Zakaz reklamy aptek, czyli oświeceni i ciemniaki

Dające się słyszeć gdzieniegdzie głosy, że w gruncie rzeczy reklama (w tym: reklama aptek) jest zjawiskiem dobrym i społecznie pożytecznym, gdyż przynosi tak potrzebną pacjentom wiedzę o funkcjonowaniu tych placówek, informuje o lekach i skutkach ich działania, poszerza horyzonty, to efekt głębokiej ignorancji, nierozpoznania rynku aptekarskiego, niezrozumienia relacji jakie panują na linii aptekarz – pacjent oraz emocji tych drugich. Narobiło się u nas w kraju, z bólem trzeba to przyznać, bardzo wielu ekspertów-teoretyków, zwłaszcza w dziedzinie ekonomii. Pouczają nas oni z wyżyn swoich teoretycznych wywodów, że konkurencja i reklama jest dobrym narzędziem formowania rynku, sprzyja konsumentom, wyważa ceny itd. itp. Wszystko okraszone formułkami, naukowymi regułami, definicjami etc. Mój Boże, mówią to najczęściej ludzie, którzy pomimo deklarowanego wykształcenia ekonomicznego nie mają żadnego doświadczenia w prowadzeniu działalności gospodarczej.

Tymczasem, ekonomista to tylko wydmuszka, kolejny naukowiec, który przypisami, publikacjami i cytowaniami myśli, że zgłębia tajemną wiedzę funkcjonowania rynku. Wiele więcej o ekonomii może powiedzieć ktoś, kto chociażby przez miesiąc prowadził działalność gospodarczą. Słowem, przedsiębiorca! To właśnie przedsiębiorca powinien – zamiast mądrogłowych „ekspertów” – przed ekranami telewizorów pouczać Polaków czym jest rynek i jakie działania podjąć, aby na nim skutecznie funkcjonować.

Wróćmy jednak do reklamy działalności aptek. Zacznijmy od tego, że nie jest do obrony bzdurny w gruncie rzeczy argument, że reklama aptek sprzyja samym pacjentom, bo informuje ich o produktach leczniczych, pozwala kupić ten najtańszy i najbardziej im w danej chwili potrzebny, a także poprawia ogólną ich orientację na rynku. No nie, nic bardziej mylnego. W dyskusji akurat nad utrzymaniem zakazu reklamy aptek to przekłamanie pojawia się aż nader często. Reklama o niczym nie informuje; reklama z natury rzeczy ma właśnie pewne zjawiska zakłamać. Zwolennicy zniesienia zakazu reklamy aptek tym przekłamaniem bardzo często się podpierają; mylą informację od reklamy, definiują jedno przez drugie, rozmywają granice pomiędzy oba tymi zagadnieniami.

Pacjent, odbierający komunikat, że dana apteka za pakiet zebranych recept wyda „kartę członkowską” i da rabat na leki (każdy aptekarz przyzna, że tak to wyglądało przed 2012r.) nie będzie w żadnym stopniu „dobrze poinformowany”; wykup niepotrzebnych mu środków nie będzie dla niego korzystny, a gromadzenie leków w ramach promocyjnych akcji wiązanych nie poprawi jego domowego budżetu. Nie będzie czerpał z tego profitów aptekarz (raczej będzie czuł upokorzenie, że jego godny zaufania zawód sprowadzono do roli ekspedienta). Zyska tylko właściciel apteki. Doświadczenie lat 2002 – 2011 pokazuje (a nie piszą o tym w książkach, nawet tych dla profesorów…), że tego typu kuriozalne akcje promocyjne organizowały najczęściej (chociaż nie tylko) apteki sieciowe, który zarządcami byli wszyscy (ekonomiści właśnie, marketingowcy, elektrycy, ludzie po ogólniku), ale najrzadziej chyba – farmaceuci.

Polityka zaś chyba wszystkich krajów na świecie w kwestii reklamy produktów leczniczych dąży do tego samego – ich reklamę należy ograniczać, regulować i sankcjonować. Każda bowiem jej forma odwołuje się do zdrowotnych i ekonomicznych uczuć pacjentów. Jeżeli dodatkowo wprowadza w błąd, bądź manipuluje tymi emocjami, rodzić się mogą przez to skutki groźne i niezbadane dla samych konsumentów (pacjentów).

Ze strony aptekarza sytuacja wygląda z kolei tak, że w realiach polskiego rynku farmaceutycznego małe apteki, najczęściej mikroprzedsiębiorstwa, nie mają środków i możliwości reagować na reklamę sieci aptecznych, czyli konkurencji. Nawet na reklamę w świetle prawa zakazaną. Iluż z nich, czasami ledwo zipiących i liczących pod koniec miesiąca powiększający się stos nieopłaconych faktur, wie że reklama wprowadzająca w błąd i odwołująca się do uczuć klientów jest czynem nieuczciwej konkurencji; że za działanie takie można nie tylko konkurenta pozwać do sądu i żądać odszkodowania, ale również zawiadomić o tym fakcie Prezesa UOKiK, który to organ z urzędu ma obowiązek reagować na taką reklamę, jako zagrażającą zbiorowym interesom samych konsumentów (pacjentów)? Iluż z drobnych aptekarzy stać na skorzystanie z pomocy profesjonalnego pełnomocnika, czy opłacenie głupiej, pięcioprocentowej opłaty od pozwu? Czy doprawdy tak trudno jest pojąć, że sieci apteczne, funkcjonujące przez ostatnią dekadę na rynku rozregulowanym, w którym nadzór farmaceutyczny robił co najwyżej za małpkę, dokonały w tym segmencie prawdziwego spustoszenia?

Prawda jest taka, że reklama aptek wyniszczała same apteki, a preferowała sieci apteczne. Co w tym złego? Czy kogoś powinna interesować „martyrologia” małych, rodzinnych aptekarzy? Sądzę, że tak i to nawet bardzo. Sieci apteczne, to również pokazuje doświadczenie, w ogóle nie liczą się z etyką zawodu aptekarskiego. A takie działanie jest już z kolei niebezpieczne dla samego pacjenta. Jeżeli – to przykład podany przez moją młodszą siostrę, świeżo upieczoną farmaceutkę – kierownik apteki sieciowej wydaje zarządzenie sprzedaży nowych, dopuszczonych co prawda do obrotu, ale niezweryfikowanych przez doświadczenie produktów leczniczych, kosztem produktów sprawdzonych, ale nie preferowanych przez sieć ze względów ekonomicznych lub marketingowych, to etyka aptekarska nakazywałaby takiemu działaniu się przeciwstawić. W praktyce farmaceuta z sieciówki nie ma nic do powiedzenia, a jego rola sprowadza się do kasjera.

Czy naprawdę na zachowaniu takim zyskuje rynek, pacjent, konsument, państwo, aptekarz? A może tylko silniejszy; bogaty właściciel sieci aptecznej, monopolista, nieliczący się z niczym, nie oglądający się na zdrowie publiczne, etykę zawodową, solidarność aptekarską, a skoncentrowany jedynie na pieniądzach? Odpowiedź nie jest chyba tak trudna do sformułowania.

Mój osobisty apel – nie dopuszczajmy do głosu ludzi, którzy o pewnych sprawach powiadać mogą tyle, co wyczytali w ostatnim podręczniku, albo wysmarowano im na prompterze. Nie oddawajmy mikrofonu „głównym ekonomistom”, „ekspertom rynku farmaceutycznego”, „autorytetom w dziedzinie…”. A jeżeli ludzie Ci koniecznie muszą już coś powiedzieć i swoją absurdalną myślą chcą zapewnić sobie internetową nieśmiertelność – postarajmy się przyjemniej oddać nim należną „chwałę” i z politowaniem zignorujmy tak prezentowane przez nich mądrości. Thomas Jefferson miał podobno powiedzieć kiedyś, że człowiek czerpiący swoją wiedzę o świecie z gazet z natury musi być głupcem; a dokładniej, że „człowiek który nic nie czyta, jest bardziej oświecony, niż człowiek który nie czyta nic, poza gazetami”. W sprawie zakazu reklamy aptek to aptekarze wychodzą na ludzi oświeconych, a tzw. autorytety z tytułami – na ciemniaków.