O polskim marketingu politycznym oraz kluczowych momentach kampanii prezydenckich i parlamentarnych ostatnich 25 lat, decydujących o wyborczych zwycięstwach i porażkach opowiada historyk III RP.
Łukasz Pawłowski: Analizując historię polityczną III RP natykamy się co najmniej kilka momentów w kampaniach wyborczych, kiedy to strategie budowania wizerunku polityka lub nawet pojedyncze działania marketingowe przesądzały o sukcesie lub porażce kandydata. Pierwszym takim przypadkiem była kampania prezydencka Tadeusza Mazowieckiego z 1990 r. Na początku sondaże dawały ówczesnemu premierowi blisko 50 proc. poparcia i pierwsze miejsce. Skończyło się na 18 proc. i miejscu trzecim za Lechem Wałęsą i Stanisławem Tymińskim. Co poszło nie tak?
Antoni Dudek: Mazowiecki uważał, że powszechne wybory prezydenckie nie będą walką osobowości, ale walką programów. To przekonanie było kompletnie oderwane od rzeczywistości, w której liczy się właśnie osobowość kandydata. Program nie jest specjalnie istotny, ponieważ do świadomości wyborców zwykle przedostają się jedynie jego szczątki. Tymczasem Mazowiecki, przekonany o swoich racjach, odmawiał występów na wiecach, nagrywania reklam, kontaktów z tłumami. To była główna przyczyna porażki, ale były też inne.
Jakie?
Sztab wyborczy Mazowieckiego nie miał jasnej struktury i jednego szefa. Za dużo było w nim generałów, a za mało zwykłych żołnierzy. Zachowały się dramatyczne opisy posiedzeń sztabu, z których jasno wynika, że wszyscy mieli znakomite pomysły, ale były one niespójne i nie było komu ich realizować.
Kampania była jednak prowadzona pod jednym hasłem – „Siła spokoju”. Premier pokazywał się jako przewidywalny, wyważony polityk, który gwarantował przeprowadzenie przemian ustrojowych do końca.
Ale akceptacja dla tych przemian malała. W drugiej połowie roku 1990 cierpliwość społeczna zaczęła się kończyć, m.in. pod ciosami Lecha Wałęsy i innych kandydatów. Rząd Mazowieckiego stał się obiektem krytyki ze strony wszystkich pięciu konkurentów premiera.
W tej samej kampanii ogromny sukces odniósł kandydat będący niemal dokładnym przeciwieństwem premiera. Stanisław Tymiński był znacznie młodszy, energiczny, przebojowy. Jak to się stało, że nikomu nieznany biznesmen o potrójnym – polsko-kandyjsko-peruwiańskim obywatelstwie – w ciągu kilku tygodni kampanii przekonał do siebie ponad 3 miliony Polaków?
Jego sukces był efektem dwóch czynników. Po pierwsze bezpłatnych audycji telewizyjnych dostępnych kandydatom. Ludzie te audycje oglądali, bo były to pierwsze wybory, a także dlatego, że mając dwa kanały telewizyjne nie mieli specjalnie wyboru. Po drugie, zastosowana przez Tymińskiego retoryka totalnej histerii okazała się przekonująca.
Co pan ma na myśli mówiąc o „totalnej histerii’?
Tymiński straszył Polaków, że zostaną „białymi Murzynami Europy”, ponieważ nie znają się na kapitalizmie, a w związku z tym zostaną brutalnie wykorzystani. Jednocześnie przedstawiał się jako człowiek, który na Zachodzie zarobił fortunę, a więc może Polaków od ich marnego losu wybawić.
Do kogo trafiał ten przekaz?
Przekonał tych Polaków, którzy albo nigdy nie lubili Solidarności, albo już się nią zdążyli rozczarować, a nie mieli jeszcze dość odwagi by głosować na Włodzimierza Cimoszewicza – odium PRL i PZPR ciążyło im jeszcze zbyt mocno. Tymiński był objawem dziecięcej choroby polskiej demokracji. Takie zjawisko już nigdy potem się nie powtórzyło.
Mam inne zdanie, ale do naśladowców Tymińskiego wrócę później. Kolejny punkt przełomowy to rok 1995 i znakomita – w sensie jej skuteczności – kampania Aleksandra Kwaśniewskiego. Żeby w drugiej turze mieć jakiekolwiek szanse Kwaśniewski musiał znacznie wyjść poza twardy elektorat SLD. Jak to zrobił?
Antoni Dudek - politolog, profesor nauk humanistycznych, wykładowca Uniwersytetu Jagiellońskiego, członek Rady Instytutu Pamięci Narodowej. Autor m.in. „Historii politycznej Polski 1989-2012”.
Łukasz Pawłowski - publicysta, z wykształcenia socjolog i psycholog. Sekretarz redakcji „Kultury Liberalnej”. Pisze o polskim i amerykańskim życiu politycznym.
Inne tematy w dziale Polityka
