Piątek: Gwoździkowa w mózg

Kiedyś było coś takiego jak łamy. Mówiło się, że na łamach prasy toczy się dyskusja. Teraz zwykle nie ma dyskusji, są wrzaski i trzaski. Chciałoby się więc powiedzieć, że zamiast łamów są łomy. Odkąd jednak zaczął się kryzys, te medialne wrzaski i trzaski niekiedy zaczęły znowu przybierać formę dyskusji. Dyskusji niezwykle ożywczej, odkrywczej i obrazoburczej - pojawia się bowiem w niej pytanie, czy prawdą jest to, że „rynek” zawsze ma rację, że rozwiązania kapitalistyczne sprawdzają się na każdym polu, że prywatne jest zawsze najlepsze.

Jeszcze niedawno już samo postawienie takiego pytania było niedopuszczalną herezją świadczącą o stalinowsko-trockistowsko-maoistyczno-cheguevarystyczno-lewicowokawiorowym zdegenerowaniu umysłu. Jeszcze niedawno było naukowo udowodnione, że to, co prywatne i kapitalistyczne, jest zawsze bardziej sensowne, oszczędne i uczciwe niż to, co publiczne i społeczne.

Teraz, kiedy to, co prywatne i kapitalistyczne przeputało setki miliardów dolarów, niektórzy zaczynają nieśmiało dostrzegać, że natura ludzka, choćby nie wiem jak ją sprywatyzować i skapitalizować, nie staje się przez to mniej ułomna. Ciekawe, że jednak musiało dojść do takiej światowej katastrofy, żeby wielu inteligentnych ludzi zaczęło znowu myśleć. Ciekawe, że nie dostrzegali innych przykładów kapitalistycznej głupoty, mniejszych, ale podtykanych im nachalnie pod nos.

Jeden z nich wisi na ulicach. Jest to plakat reklamujący Etopirynę. Nie pamiętam dokładnie wszystkiego, co tam jest napisane, bo nikt by tego nie spamiętał. Najpierw na górze, jest coś - jakby logo z tekstem. Niżej główne hasło, tak zwany headline: „Ćmienie pod kontrolą” czy jakoś tak. Poniżej - opakowanie Etopiryny. Poniżej - nabazgrane kursywą, że Goździkowa poleca. Poniżej specjalne wyjaśnienie do hasła: kolejna linijka tekstu, mówiąca, że Polki określają słabe uporczywe bóle jako ćmiące. To na wypadek, jakby ktoś hasła nie zrozumiał. A jakby ktoś nie uwierzył tej specjalnej linijce wyjaśnienia, to przy niej jest jeszcze gwiazdka i przypis mniejszymi literami, jakiś fragment raportu z badań rynku, coś w rodzaju: „wynikło że ileśtam procent konsumentek używa tego słowa w tym właśnie znaczeniu”. I co, to już koniec? Nie, teraz jest jeszcze tak zwane copy czyli kilka linijek normalnego reklamowego tekstu o zaletach Etopiryny. Uff.

Artur Sandauer stwierdził kiedyś, analizując „Ferdydurke”, że dzięki Gombrowiczowi Polacy mogą się chwalić, iż wymyślili jako pierwsi prozę autotematyczną. Nie autobiograficzną, tylko autotematyczną: książkę, która mówi nie tyle o autorze, co o sobie samej. „Hejże mój stylu, stylu lekkiego felietonu”, „Ach, cóż ja tu piszę”, etc. Teraz możemy stwierdzić, że w egoskrętnym zakręceniu Polacy posunęli się jeszcze dalej. Stworzyli coś, co nie ma prawa istnieć: reklamę autotematyczną. Reklamę, która nie jest poświęcona reklamowanemu produktowi. Ale nie odlatuje też w jakieś specjalnie kreatywne rejony. Nie, ona 90 procent powierzchni reklamowej poświęca na to, żeby wyjaśniać samą siebie. „Co mieliśmy na myśli, wywieszając taki plakat, na którym tłumaczymy, co mieliśmy na myśli, wywieszając taki plakat, na którym tłumaczymy i tak dalej”.

Oczywiście, taka reklama nie ma żadnego sensu, także biznesowego, nie mówiąc już o kreatywnym. Przekaz reklamy może, a nawet powinien być zaskakujący - ale musi być prosty. Szczególnie w przypadku reklamy zewnętrznej, na którą konsument przeważnie rzuca okiem przez ułamek sekundy. Nie można więc zapełniać plakatu różnymi tekstami, które dodatkowo są idiotycznym plątaniem się wokół tego, „co ja właściwie chciałem powiedzieć”. Tym bardziej, że żyjemy podobno w erze komunikacji obrazkowej, ludzie nie mają cierpliwości do słowa i nikt na plakacie nie będzie czytać objaśnień do objaśnień. Objaśnień absurdalnych zresztą: jeżeli większość konsumentów nazywa jakieś bóle ćmieniem, to nie trzeba im tego tłumaczyć! I to jeszcze tak niezgrabnie: nie mówi się do konsumenta językiem raportów marketingowych, bo brzmi to bezosobowo, sucho, obco. I zdradza, że się tegoż konsumenta właśnie prześwietla w celu manipulacji.

A przede wszystkim - reklama ma za cel zwrócić uwagę konsumenta nie na samą siebie, ale na produkt i markę. Wiele pisze się o tym, jak mistrzowie mentalnych pułapek zmuszają nas do czczenia rzeczy i logotypów, jak znieprawiają nasze umysły za pomocą chytrych trików. To wszystko prawda - ale jak widać, znieprawianie cudzych umysłów nieuchronnie łączy się z rozwieruchotaniem własnego.

Domyślam się, jak się to odbyło, więc spróbuję cały ten absurd rozplątać.

Dzisiaj nie ma już tak, że jest kilka leków przeciwbólowych, które po prostu ze sobą konkurują i każdy stara się nas przekonać, że jest najlepszy. Nie, dzisiejsi biznesmeni, chociaż gębę mają pełną frazesów o konkurencji, na prawdziwą konkurencję nie mają jaj. Oni starają się rynek między sobą podzielić, znaleźć dla siebie niezagospodarowaną niszę. Czasem się o taką niszę pobiją, czasem się trochę poszarpią o to, jak szeroka ma być ta nisza - ale jak już się rynek podzieli, to zwykle jest pokój. I spokojne cyckanie swojego rynkowego lenna. Oczywiście, czasem taką niszę znaleźć jest trudno. Ktoś tam się reklamuje jako „silniejszy lek od bólu”, dla maksymalistów. Ktoś tam się reklamuje jako najszybszy lek od bólu, dla niecierpliwców. Ktoś zagospodarował ból głowy, ktoś ból zębów, ktoś ból nogi, ktoś ból lewego palca serdecznego. I gdy wygląda na to, że wszystko jest zajęte…

POMAGIER: Szefie, a my się reklamujemy za pomocą tej, no, starszej pani Goździkowej. I z badań wyszło, że właśnie starsze panie nas polubiły. No to przygwoźdźmy te Goździkowe do siebie na stałe, najlepiej jakąś mocną obietnicą, która do nich szczególnie trafi. Mam tu w papierach, że one często skarżą się na bóle żadne, ale przewlekłe. Że niby nie boli, ale jakby ciągle pobolewało. Spozycjonujmy się jako wiarygodny ekspert od takiego bólu, że niby nie boli, ale jednak boli. Od takiego, co go nie ma, a jest.

SZEF: No dobrze, ale my musimy mieć mocny przekaz. Jak to tak powiedzieć jednym prostym słowem, że boli, chociaż nie boli?

POMAGIER: Ćmi.

SZEF: Ćmi? Jak przyćmi albo zaćmi? W sensie, że zaciemnia?

POMAGIER: Nie. Z badań wyszło, że siedemdziesiąt procent starszych pań, jak je boli, chociaż nie boli, to mówią, że ćmi.

SZEF: No dobrze. Tylko jest takie powiedzenie: ja wiem, że pies, który szczeka, nie gryzie, ale czy pies o tym wie? Jak macie takie badania, to dołączcie je do reklamy, żeby konsumentki, które tak mówią, wiedziały, że tak mówią. Wtedy będziemy mieć absolutną pewność, że zrozumieją i zrozumieją, co zrozumieją.

POMAGIER: Ale szefie, nawet starsze panie nie są chyba takimi idiotkami…

SZEF: Są, są, tak samo jak wszyscy. Skoro wierzą, że jakiś lek został specjalnie sformatowany wyłącznie na bóle lewego palca serdecznego, to na pewno je nieźle zaćmiło. Jak wszystkich.

Proszę mi nie mówić, że rozdymam jeden mały przykład i robię z niego wielką metaforę. Proszę mi nie mówić, że tego rodzaju debilizmy to tylko błędy i wypaczenia systemu, który sam z siebie jest absolutnie i całkowicie słuszny. Przecież wystarczy się rozejrzeć. Codziennie widzimy kilka tysięcy reklam - jak wiele z nich zdradza, że jest efektem podobnie inteligentnych procesów decyzyjnych? I jak takie bombardowanie nielogicznymi potworkami wpływa na naszą psychikę?

A pracując w reklamie, widziałem rzeczy jeszcze gorsze. Raz sam taką rzecz zrobiłem. Pamiętam, jak kiedyś dyrektor kreatywny przyszedł ze spotkania z producentem soków dla dzieci i powiedział całemu zespołowi: kochani, ten klient nie zaakceptuje nic, co byłoby w jakikolwiek sposób akceptowalne. Musicie wymyślić najbardziej monstrualną kichę, jaką tylko jesteście w stanie sobie wyobrazić. Nic, co byłoby w jakikolwiek sposób ładne, spójne, sensowne czy chociażby zwarte - tutaj nie przejdzie.

No więc wymyśliłem potwornego owocowego klauna, który miał kapelusz z dyni, kołnierz z arbuza, guziki z truskawek i mankiety z ananasów. Zeskakiwał z drzew na rodziców trzymających na ręku niemowlęta w becikach. Niemowlęta, pod wpływem jego owocowego promieniowania, wyrywały się rodzicom i nie wychodząc ze swoich becików, fikały salta w powietrzu. A rodzice, zamiast odprowadzić potwora na posterunek i przebadać dzieci, jeszcze się zachwycali. Zachwycił się też klient - czuł wprawdzie, że jest tu coś strasznego, trochę się bał, ale jego klientowy instynkt uniemożliwiał mu rezygnację z tak wspaniałej kichy. Pokazywał ją swoim konsumentom w uproszczonej wersji rysunkowej (tak zwany animatik) i kazał nawet nagrać ohydną piosenkę klauna profesjonalnemu aktorowi. O mało nie zrobiłem do końca tej reklamy. I dobrze, że nie zrobiłem, bo dla dzisiejszych dziesięciolatków stałaby się ona doświadczeniem pokoleniowym. Przez lata dzieci krzyczałyby na widok każdych ananasów. I każdych mankietów.

Tak więc nie Goździkowa, tylko Gwoździkowa. Wbita w mózg. Może i usuwa ćmienie - ale głowa coraz bardziej boli. I jakoś nie zawsze może zrozumieć tę wszechogarniającą, jedynie słuszną mądrość prywatną.