Mateusz Zmyślony: Strategie MIEJsc

 Warto spojrzeć szerzej na zjawisko, jakim jest relacja pomiędzy tożsamością miejsca a jego percepcją, postrzeganiem jako marki. Poniżej znajduje się kilka przemyśleń na temat kreowania wizerunku, budowania marki miasta i regionu, czyli słów parę o marketingu miejsc właśnie.

Marka miejsca to specyficzne zjawisko, bardzo mocno różniące się od tego, co rozumiane jest jako marka w odniesieniu do świata komercyjnego. Tym pojęciem rządzą jednak podobne prawa. Można się z marką miejsca zmierzyć, próbując świadomie ją zmieniać, kształtować w celu uzyskania pożądanych efektów.

Marka miejsca powinna służyć interesom i potrzebom mieszkańców, a co za tym idzie, stanowić wartość mającą praktyczne znaczenie, nie tylko zresztą dla miejscowych, lecz także, a może przede wszystkim, dla jej klientów zewnętrznych: biznesu, inwestorów, mass mediów, turystów, studentów, imigrantów itd.

Podstawą wszelkich działań budujących wizerunek miasta lub regionu, umożliwiającą później spójną i skuteczną komunikację, jest strategia. Strategia komunikacji nie może być mylona ze strategią rozwoju – choć oczywiście powinna być z nią zgodna, zgrana i spójna.

W zależności od charakteru miejsca dobra strategia będzie miała kilka obowiązkowych cech. Po pierwsze, zrozumienie charakteru miejsca. Poprawna identyfikacja tego, co decyduje o wyjątkowości miasta czy regionu, pozwoli znaleźć mit założycielski marki, fundament do zbudowania wiarygodnej komunikacji. Strategia pozwala zidentyfikować zalety i wady marki, określić cele i zadania do wykonania, umożliwia stworzenie listy priorytetów i układa je w odpowiedniej kolejności.

Każde miasto lub region ma swój unikalny styl, wyróżniający je zestaw cech, tworzących niepowtarzalny charakter. To baza, na której można budować wizję, w jakim kierunku miasto chce się rozwijać, jak chce być postrzegane wewnątrz i na zewnątrz. Pozwala również znaleźć USP (unique selling proposition), czyli unikalną cechę, która często decyduje o wyjątkowości miasta lub regionu, pozwalając jego marce komunikować się jeszcze skuteczniej, tworząc konkurencyjną i atrakcyjną ofertę dla potencjalnych klientów marki.

Przykłady? Przez wiele lat pracy z marką Kraków w fascynujący sposób rozwijała się wiedza na temat natury i charakteru tego miasta. Zrozumienie turystycznego (i nie tylko) fenomenu Krakowa przyszło dopiero podczas prac nad drugą z rzędu strategią. W Krakowie było „to coś”, jakaś nieuchwytna cecha, która stawiała to miasto w równym szeregu z Pragą, Barceloną, a nawet Paryżem czy Londynem. Analizy długo nie potrafiły wskazać tego wyróżnika. Nie były nim po prostu historia, architektura, konkretna atrakcja turystyczna. Miast o podobnym potencjale w Europie jest przecież wiele. W skali krajowej Kraków jest oczywiście po prostu atrakcyjny i już: jako jedyne tak ważne polskie miasto o nieprzerwanym i niezaburzonym w poważny sposób genius loci, pełne zabytków, które przetrwały wojny, z piękną historią i atmosferą. Ale napływ wymagających turystów kwalifikowanych z Europy Zachodniej oraz ich fascynacja miastem kazała szukać dalej, głębiej.

Trop prowadził od Bramy Floriańskiej, przez Rynek Główny i Wawel… na Kazimierz. Ta niezwykła dzielnica stworzyła alternatywę dla Starego Miasta, bez niej byłoby „za mało”. Dziś zresztą oferta miasta rozwija się o coraz bardziej atrakcyjne Podgórze, aktywną Nową Hutę i na tym z pewnością nie koniec. Kraków jako miasto turystycznie atrakcyjne uzyskał swoistą masę krytyczną. Dalej trop prowadził poprzez bogactwo oferty czasu wolnego (największe w stosunkowo małej przestrzeni zagęszczenie teatrów, kawiarenek, klubów, knajp wszelkiego rodzaju w Europie), ku zrozumieniu dziwnie kameralnej atmosfery prawie milionowego miasta. Na końcu tej drogi czekało rozwiązanie, które nazwane zostało „best walking distance” (w Europie, na świecie?). Tak! Piękne i ciekawe miasto, które całe można, mimo rekordowego bogactwa oferty kulturalnej i rozrywkowej, bez wysiłku przespacerować. I już. Dziś „best walking distance” egzystuje powszechnie jako argument i wyjaśnienie fenomenu Krakowa w setkach ulotek hoteli, powielany jest w kolejnych dokumentach i komunikatach promocyjnych. O to właśnie chodziło. Dzięki strategicznym tezom tworzonym w odpowiednim czasie Kraków uniknął jeszcze jednej pułapki – nieokiełznanej komercjalizacji, swoistego zadeptania przez niekontrolowany tłum turystów. Do czegoś takiego doszło np. w Zakopanem, z którego uciekli turyści ambitni, ustępując klienteli liczebnie imponującej, lecz niekoniecznie wyrafinowanej. Jest to tłum kupujący dużo i tanio, rujnujący pierwotny charakter miejsca, którego tożsamość wynika przede wszystkim ze spotkania piękna otoczenia z wrażliwością rezydujących tu kiedyś licznie artystów. Kraków był w pewnym momencie w podobnym punkcie, tracąc w praktyce tytuł nieformalnej kulturalnej stolicy Polski. Dzięki strategii przeniesienia nacisku na nieliczne, ale starannie wybrane wydarzenia kulturalne i wyraźne określenie jako priorytetu promowania wizerunku miasta poprzez kulturę tzw. wysoką udało się ten proces zatrzymać i odwrócić. Dziś Kraków ma wciąż silną pozycję i nadal jest postrzegany jako miasto „z klasą”, co jest zasługą zwrócenia bacznej uwagi na jakość kluczowych wydarzeń takich jak Sacrum Profanum czy Boska Komedia.

Wiadomo już zatem, że strategia to mapa drogowa, która pomaga marce miejsca kroczyć w świadomie określonym kierunku, unikać pułapek i podpowiadać odpowiednią kolejność zdarzeń, jakie powinny zaistnieć w historii marki. Strategia to również próba zbudowania samoświadomości marki, a bez takiego głębokiego zrozumienia charakteru miejsca nie da się dobrze zidentyfikować prawdziwych jego potrzeb, a co za tym idzie – podjąć właściwych działań.

Ostatnią kluczową cechą strategicznego myślenia o marce miejsca jest niełatwa i nieczęsta w naszym kraju… konsekwencja. W tym miejscu posłużę się innym przykładem. Mam na myśli markę regionu – „Śląskie: pozytywna energia”. Prace nad strategią tego regionu rozpoczęły się 7 lat temu. Wówczas region ten na poziomie wizerunkowym był pogrążony w głębokim kryzysie. Analizy i liczne dyskusje wyłoniły opis charakteru miejsca, wyławiając w nim to, co najważniejsze. Efektem końcowym była strategia nakazująca optymistyczny, dynamiczny sposób komunikowania się, ale wykorzystujący prawdziwe, wyróżniające region wartości. Są nimi industrialna przeszłość, biznesowa teraźniejszość oraz unikalna kultura regionu, której owocem jest śląski etos pracy. Tak powstała „pozytywna energia” – nowoczesna interpretacja tego, co wcześniej oznaczał w stereotypie „śląski węgiel”. Ze zdewastowanego i zanieczyszczonego mitu śląskiego zaczął wyrastać Szlak Zabytków Techniki ze swoim dorocznym świętem – Industriadą, a kolejne kampanie promujące słoneczny, atrakcyjny i pełen dynamiki wizerunek województwa szybko pokazały, jak skuteczna może być konsekwentnie wdrażana strategia. Dziś „Śląskie: pozytywna energia” jest najlepiej ocenianą za komunikację marką regionu w Polsce, notuje najwyższe wzrosty ocen pozytywnych i po sześciu latach wdrażania, krok po kroku, zapisanego w strategii planu wygrywa z negatywnym stereotypem.

Warto zatem myśleć o miastach i regionach jako o markach. To po prostu działa. Przyjemnie jest bowiem patrzeć, jak marka miejsca zmienia się w pozytywny sposób. Pytanie, na ile wpływ mają na to działania marketingowe, a ile z tych zmian to naturalny potencjał miejsca plus inercja (bierne konsumowanie) procesów takich jak duże inwestycje, rozwój infrastruktury czy samoistne zdarzenia medialne.

Myśląc o Łodzi, która jest miastem unikalnym, fascynującym w takim samym stopniu, w jakim jest miastem kurczącym się i trudnym, warto zerkać na miejsca o podobnym do niej charakterze. Takim miastem jest np. Lyon, ale dobrą analogią będzie również konurbacja Śląska (metropolia Silesia). To miejsca (po) przemysłowe. By odzyskać dawny blask, liczyć się w grze marketingowej, miejsca takie prawie zawsze stawiają duży nacisk na kulturę oraz aktywności hołubiące genius loci. Słuszne zatem jest artystyczne, kreatywne myślenie o Łodzi.

Szukając ciekawych rozwiązań dla tej marki miejskiej, warto być świadomym tego, jakie strategiczne pomysły pojawiają się w poszukiwaniach najlepszego kierunku dla rozwoju innych marek, występujących gdzieś obok na mapie (tej prawdziwej, ale i tej marketingowej). Na zakończenie zatem – krótki przegląd interesujących koncepcji czy spostrzeżeń, dotyczących innych miejsc.

Sopot. Zagrożony procesem zadeptania przez masę klientów kebabów i piwiarni, z ryzykiem utraty pozycji miejsca klasy premium, swego czasu został zdefiniowany jako „naturalnie kulturalny kurort”. Bardzo dobry kierunek myślenia, dziś wzmocniony prestiżowymi wydarzeniami takimi jak Europejskie Forum Nowych Idei i trafionymi inwestycjami, takimi jak Centrum Haffnera z kompleksem hotelowo-konferencyjnym.

Kraków. Trafiona inwestycja w centrum kongresowe nad Wisłą, naprzeciwko Wawelu. Taka inwestycja idealnie uzupełni ofertę miasta i wzmocni jego pozycję na arenie międzynarodowej. No i nie jest to kolejny stadion za setki milionów złotych. W Krakowie taki obiekt będzie żył non stop.

Warszawa. Nasza stolica, posiadając najlepszą w kraju ofertę czasu wolnego (knajpy, teatry, kina, galerie sztuki), zupełnie nie wykorzystuje swojego potencjału weekendowego, kiedy to hotele i pociągi jadące do niej świecą pustkami. Warszawa na weekend, jakie to proste.

Trójmiasto. Piękny Gdańsk, witalna Gdynia, a pośrodku kultowy Sopot. Jakże wspaniale mogłyby te trzy marki grać razem, pokazując światu swoją „trójunikalność”: gdzie na świecie istnieją takie trzy miasta – zrośnięte z sobą i zarazem tak różne – w tak pięknym miejscu? Wystarczy zagrać razem.

Toruń. Miasto zupełnie nieodkryte dla świata, zagubione w sobie mimo niesamowitej architektury i bardzo atrakcyjnego starego miasta. Tu wystarczy zacząć robić cokolwiek dobrego „na zewnątrz”.

Wrocław. Miasto kreatywne, które dobrze wykorzystało swoje zalety i aktywnie komunikuje się ze światem zewnętrznym. Dobrze gra w politykę, odcinając od swej energicznej postawy liczne kupony zasłużonych sukcesów.

Poznań. Miasto know-how, które genialnie przetworzyło dawną wadę (nudne miasto targowe i biznesowe) w dzisiejszą zaletę (mamy firmy, mamy pracę, mamy swój styl, bo mamy know-how). Brawo!

A z regionów? Dobrze zdefiniowana została Małopolska, którą strategicznie określono jako „esencję Polski”. „Mała Polska” to w połączeniu z Krakowem, Oświęcimiem, Zakopanem i Wieliczką klasyczny przykład fuzji potencjałów, dający szansę na walkę o turystykę nie tylko weekendową, lecz także długookresową i rozprowadzającą ruch turystów poza granice jednego miasta. Argumentem „za” jest proste i mające oparcie w rzeczywistości przesłanie: „Nie masz czasu na zwiedzanie całej Polski? Poznaj Małopolskę, to esencja tego kraju”.

Na rozwój marki miejsca ogromny wpływ może mieć oczywiście wiele innych czynników: polityka, lobbing, wielkie wydarzenia zarówno kulturalne, sportowe, jak i merytoryczne. Dlatego wielkim zainteresowaniem cieszą się takie inicjatywy jak Europejska Stolica Kultury, Europejska Stolica Literatury czy też wszelkiej maści sportowe mistrzostwa świata i Europy, igrzyska olimpijskie i wystawy EXPO. Bezustannie trwa również dyskusja, „czy to się opłaca”. W finale pokuszę się o odpowiedź na to trudne pytanie.

Z marketingowego punktu widzenia – jeśli umie się dobrze takie wydarzenie zorganizować i wykorzystać komunikacyjnie – z pewnością tak. Polska, korzystając w ciągu ostatnich lat z ogólnie dobrej koniunktury, mimo kryzysu, jako organizator EURO 2012 zaistniała w masowej świadomości jednoznacznie pozytywnie, najszybciej na świecie zwiększając wartość swojej marki. Ranking „The Brand Finance Nation Brands 100” określił tę wartość na 472 mld. dol., co oznacza 75-proc. wzrost w stosunku do roku 2011. Aktualnie Polska zajmuje w rankingu marek krajów 20. miejsce. To jest, proszę państwa, konkret.

Tekst pochodzi z XVII numeru „Liberte!”.