Facebook – medium niereklamowe zupełnie.

Niedługo minie 20 lat, odkąd status młodego pracownika naukowego  zamieniłem na zajęcie reklamiarza.

Naturalnym więc w takich sytuacjach staje się przekładanie zdobytych doświadczeń, obserwacji i umiejętności na papier. Stało się to także i moim udziałem.

W ubiegłym roku opublikowałem w PWE dwa artykuły poświęcone tzw. reklamowej utylizacji  nowych mediów.

 

Pierwszy dotknął kwestii reklamowej kanibalizacji przez Internet mediów tradycyjnych, drugi – poświęcony był nowej niszy reklamowej, jaką jest blog.

 

Pracuję właśnie nad artykułem o reklamowej perspektywie mediów społecznościowych, z położeniem szczególnego nacisku na serwisy społecznościowe i w ostatnim tygodniu doszedłem do wniosku, że muszę gruntownie przemyśleć wnioski dotyczące tzw. reklamowej monetyzacji serwisów typu Facebook.

 

W związku ze śmiercią Prezydenta w samolotowej katastrofie, polski Facebook stał się platformą dla działań, które znakomicie wypełniają znamiona reklamy negatywnej czy (czarnego) PRu.

 

Najgłośniejsze stały się tzw. grupy:

Skutki tych aktywności, w postaci spontanicznie organizowanych demonstracji Krakowie i innych miastach, można było oglądać w ubiegłym tygodniu.

 

W Polsce (jak i w wielu innych krajach) zakazane jest stosowanie tzw. reklamy negatywnej.

Złamanie takiego zakazu jest związane z rujnującymi firmę karami. Ale równie silna, jak sankcje prawne, jest świadomość marketerów, że taka metoda reklamowania się jest - nawet na już średnią metę - obosieczna i wręcz niszcząca dla wszystkich graczy.

 

Proszę sobie wyobrazić powołanie takiej, na przykład grupy:

 

Pomóż Gazecie Wyborczej przejść do Internetu….? Ładne , prawda? A dalsza część nazwy grupy… - przestań kupować jej papierowe wydanie! Teraz, to już chyba mniej ładne?

 

Byłoby to wezwanie do bojkotu dziennika, i to w formie, do której prawnikom trudno się będzie przyczepić.

 

Albo taka grupa na przykład:

 

Obywatele przeciwko piciu alkoholu! - przyzwoite i obywatelskie, prawda? A dalsza część nazwy: …pij piwo Żywiec (Warka, Królewskie, Heineken itd.) raz w roku albo rzadziej.

 

To byłoby zawoalowane wezwanie do bojkotu piw produkowanych przez jednego tylko producenta – Grupę Żywiec.

 

Widać wyraźnie, że Ustawodawca nie przewidział jednak fenomenu mediów społecznościowych, które, oprócz pozytywów, takich jak ułatwienie komunikacji pomiędzy poszczególnymi ludźmi, pozwalają, ze względu na swoją praktyczną niekontrolowalność, na prowadzenie negatywnych działań reklamowych i PRowych.

 

Media społecznościowe, w tym przypadku Facebook, udowodniły, że są otwarte na takie, odrzucane dotychczas, formy de facto  reklamowej aktywności i co więcej – że nie ma obszaru, tematu czy emocji, które byłyby przed takim negatywnym oddziaływaniem zabezpieczone.

 

Do tej pory, najbardziej znanym i już budzącym zaniepokojenie marketerów przypadkiem, stał się Facebook’owy lincz nad koncernem Nestle, producentem m. in. batonów Kit Kat.

 

Atak na koncern został dokonany pod pretekstem zagrożenia indonezyjskich siedlisk orangutanów (ja nie żartuję), poprzez wycinanie kolejnych połaci dżungli, dla celów poszerzania areałów upraw palmy oleistej (olej palmowy jest składnikiem Kit Kata).

 

Cechą (wszystkich) dysponentów budżetów reklamowych jest ponadprzeciętna ostrożność zachowań, unikanie nawet tylko teoretycznych zagrożeń dla powierzonych ich opiece marek.

 

Nie zdziwiłbym się, gdyby w wyniku ujawnienia agresywnej, brutalnej twarzy społecznościowego  przecież Facebooka, przychody reklamowe tej firmy w Polsce, nie osiągnęły, zakładanych (przez wyposzczonych oczekiwaniem, na przełożenie ogromnej popularności serwisu na przychody z reklam, właścicieli) poziomów.

 

A przypomnę, że mamy do czynienia z rynkiem ok. 17 milionów zinformatyzowanych konsumentów.

 

Cóż – stara bankowa dewiza brzmi, że pieniądze, te reklamowe także, lubią ciszę.