Nieznośna lekkość marketingu politycznego

W opublikowanym niedawno tekście Eryk Mistewicz (Rzeczpospolita, 30 sierpnia 2010) odpiera zarzuty, że techniki marketingu politycznego, w tym stworzona przezeń strategia marketingu narracyjnego, przyczyniają się do happeningizacji życia publicznego, konfuzji opinii publicznej co do ważności celów polityki państwa oraz generalnie do obniżenia jakości polskiej polityki. W zdecydowanych słowach Mistewicz twierdzi, że „Nie sposób dziś oddzielić polityki od komunikacji politycznej. Marketing polityczny we wszystkich rozwiniętych krajach demokratycznych nie opakowuje już polityki, jak było jeszcze do niedawna, ale obecny jest już na etapie tworzenia propozycji politycznej, programu. To marketingowcy redukują niezrozumiałe propozycje zapisów programowych, a te ciekawe zamieniają w zrozumiałe opowieści, ułatwiając politykom skomunikowanie się z wyborcami; badają problemy społeczności i zamieniają je w porywające rozwiązania.”

Czy Mistewicz odkrywa oczywistą oczywistość, czy może stwierdzenia te nie są niczym więcej niż chełpliwą autopromocją? A może jest w nich tak ziarno prawdo, jak i plewa mistyfikacji podane w taki sposób, że trudno rozróżnić jedno od drugiego?

Podstawowym błędem, który popełnia Eryk Mistewicz jest twierdzenie, że „nie sposób oddzielić polityki od komunikacji politycznej”. Odczytane dosłownie stwierdzenie Mistewicza oznaczałoby, że nie ma różnicy pomiędzy informowaniem a działaniem, komunikowaniem a realizowaniem. Usprawiedliwić Mistewicza może to, że język polski pomaga w podtrzymywaniu konfuzji pomiędzy polityką jako zabieganiem o władzę (jako narzędzie realizacji programu politycznego), a polityką jako działaniami władzy, jako realizacją programu politycznego. W przeciwieństwie do języka angielskiego, który nakazuje użycie terminu politics w pierwszym znaczeniu i terminu „policy” w drugim znaczeniu język polski (podobnie jak język włoski) oferuje jedno i to samo słowa „POLITYKA”. 

           Mistewicz twierdzi słusznie, że marketing polityczny pomaga rozpoznać problemy społeczne (dlaczego jednak nie nazwać tego po prostu badaniami społecznymi?), że służy konstruowaniu programu (dlaczego nie uznać tego za element badań ekonomicznych?), że pomaga w prostszy sposób opowiedzieć o trudno zrozumiałych rozwiązaniach.

            Mistewicza obrona marketingu politycznego byłaby przekonywująca, gdyby marketing polityczny w wydaniu jego polskich adeptów koncentrował się na wskazanych wyżej kwestiach programowych, a nie, jak nie bez racji twierdzą krytycy, na „komunikowaniu dla komunikowania”, na komunikowaniu o sprawach w porządku życia publicznego trzeciorzędnych, na organizowaniu happeningów zwiększających rozpoznawalność osób, a nijak się mających do ważnych dla Polski spraw, na wymyślaniu „medialnych wrzutek” (tematów zastępczych), na kolorach krawatów, ruchach dłoni i pracy źrenic polityków.

           Gdy Eryk Mistewicz polemizuje z krytykami to jakiego marketingu politycznego broni: tego w podręcznikowej wersji, czy tego w praktyce technologów polityki?