Każde pokolenie ma własny czas – ta zasada w nieunikniony sposób kształtuje otaczający nas świat – wraz z nowymi pokoleniami zmienia się moda, sztuka, popkultura. Zmiany nie omijają rzecz jasna żadnej dziedziny życia. Warto przypomnieć, jaką kawę się piło 20 lat temu. Możemy założyć się, że rozpuszczalna „Neska” stanowiła wtedy szczyt wykwintności dla wielu osób. A jak wygląda współczesna kultura kawowa?
Wchodząc do większości współczesnych kawiarni można otrzymać ogrom informacji dotyczących każdej z kaw. Napar przygotowuje dla nas wykwalifikowany barista, który spędza godziny, opracowując idealny przepis, aby kawa smakowała najlepiej, jak to tylko możliwe. To wszystko zasługa tak zwanej „trzeciej fali” – zjawiska ogromnego skupienia branży kawowej na najwyższej jakości i smaku, które zyskało na popularności za sprawą millenialsów. To właśnie to pokolenie spopularyzowało kawę speciality, alternatywne metody parzenia i nowoczesną kulturę kawową.
Jednak w dorosłość wkracza właśnie zupełnie nowe pokolenie: Gen Z, dla którego kawa jest czymś zupełnie odmiennym niż dla ich poprzedników. Jaka kawa wpasowuje więc się w gusta Zetek i jak młodzi kształtują nowe trendy w branży? Czy stoimy przed zjawiskiem, które można już nazwać „czwartą falą kawy”?
No guilty, just pleasure
Jeszcze kilka lat temu kierunek, który przyniosła za sobą kawa speciality, był bardzo jasny – branża skupiała się przede wszystkim na wydobyciu 100% smaku z każdego ziarna. Nic więc dziwnego, że kawiarnie nastawione były na prezentowanie kawy w jej najbardziej naturalnej odsłonie: czarnej, bez dodatków, takich jak słodkie syropy czy cukier, a w niektórych trzeciofalowych lokalach z niechęcią patrzono nawet na mleko.
Kawa, pełna słodkich dodatków (taka jak słynne Pumpkin Spice Latte), postrzegana była wręcz bardziej jako słodki deser niż pełnoprawny napar, a branża patrzyła na tego typu pozycje w menu z lekką wyższością. Chodziło przede wszystkim o najbardziej wyjątkowy smak i bezkompromisową jakość. Zetki, dorastające w okresie boomu kawiarni speciality, potrafią łączyć wysokie wymagania dotyczące jakości z niedogmatycznym podejściem do kwestii dodatków.
To nie wstyd być basic!
Kawowi puryści mogą oburzać się słysząc, że kawiarnie, chcąc dopasować się do kawowych gustów Gen Z, muszą odejść od skoncentrowania na kawie w jej „najczystszej” formie. Aż 75% osób z przedziału 18-34 raczy się naparami zawierającymi w sobie słodkie syropy. Młodzi kawosze kochają personalizować swoje napary przy pomocy różnorodnych dodatków, stawiając swój własny gust ponad to, co w środowisku kawowym uznawane jest za akceptowalne – cieszenie się słodkim naparem to nie powód do wstydu. Kawa ma dla nich stanowić przede wszystkim przyjemne doświadczenie. Skończyły się czasy, w których zamówienie słodkich, kawowych kreacji było basic – a więc stanowiło o braku dobrego smaku i doświadczenia.
Kawowym purystom, którzy łapią się za głowę widząc, jak najmłodsze dorosłe pokolenie rewolucjonizuje świat kawy, przypominamy: nawet Mistrzyni Świata Baristów – Aga Rojewska – deklarowała, że kocha słodkie napary z sieci Starbucks, mimo, że na co dzień może pić najlepsze kawy świata.
Być może połączenie gustów millenialsów i generacji Z przyniesie zupełnie nową syntezę smaków – bogate w smaku klasyki przygotowywane w oparciu o kawę najwyższej jakości. Początki tego zjawiska możemy zauważać już teraz: nowoczesne kawiarnie, przygotowujące własny tonik do espresso z tonikiem czy syrop dyniowy do Pumpkin Spice Latte. Kawowa rewolucja Gen Z dzieje się na naszych oczach.
Kawa odpowiedzialna społecznie
Nie od dziś wiadomo, że Zetki to generacja, która przywiązuje dużą wagę do wartości w swoich wyborach konsumpcyjnych. Nowoczesne kawiarnie mają być inkluzywne dla wszystkich – coraz więcej lokali decyduje się więc na rezygnację z dodatkowych opłat za roślinne alternatywy dla mleka czy wprowadzenie zniżek dla osób korzystających z własnego kubka na wynos (w końcu bycie eko się opłaca!).
Młodzi cenią również transparentność – nie dziwi więc fakt, że Gen Z dba o to, by konsumowana przez nich kawa była odpowiedzialna społecznie. Coraz większa liczba młodych konsumentów zwraca uwagę na to, czy kawa, którą piją, posiada odpowiednie certyfikaty, gwarantujące sprawiedliwe wynagrodzenie dla pracowników na każdym szczeblu łańcucha produkcyjnego, czy pewność, że hodowla ziaren odbyła się zgodnie z zasadami zrównoważonego rozwoju.
Kawiarnie i gusta Gen Z
Do gustów najmłodszego pokolenia kawoszy muszą przystosować się również same kawiarnie. Coraz częściej oznacza to poszerzenie swojej oferty o napary inne od kawy. Zetki coraz częściej sięgają po alternatywne źródła kofeiny, takie jak matcha. Gen Z pije również dużo więcej mrożonych naparów tworząc wyjątkowe połączenia smakowe. Gdy tylko zobaczymy więc pierwsze słoneczne dni w menu ulubionych lokali możemy spodziewać się malinowych ice matcha latte czy pełnych słodkich dodatków frappuccino.
Jak social media kreują kawowe trendy
Jeśli istnieje jedno zjawisko, które jest unikatowe dla pokolenia Z, bez wątpienia jest nim powstanie influencerów i ich wpływ na branżę kawową. Wystarczy wspomnieć o Emmie Chamberlain, vlogerce, która zbiła fortunę na własnej marce kawowej Chamberlain Coffee. Media społecznościowe i viralowe trendy odgrywają ogromną rolę w życiu młodego pokolenia. To właśnie Instagram czy TikTok są dla nich polem do eksploracji i odkrywania nowych kawiarni czy inspirujących, kawowych przepisów. Niech najlepszym tego przykładem będzie kawa Dalgona – koreański przepis, który w roku 2021 podbił internet.
Dzięki mediom społecznościowym wiedza na temat przepisów, metod parzenia czy odmian kawy jest dostępna łatwiej niż kiedykolwiek wcześniej. Niektórzy kawowi profesjonaliści stali się popularnymi internetowymi celebrytami poprzez szerzenie wiedzy na temat kawy (James Hoffmann posiada na przykład niemal 2,5 miliona subskrybentów w serwisie YouTube posiadając kanał dedykowany w całości kawie!).
Podsumowanie
Zetki to pokolenie, które przez najbliższe kilka lat będzie odpowiedzialne za kształtowanie branży kawowej: ich bezkompromisowe, oryginalne, nieortodoksyjne podejście do kwestii kawy już dziś wyznacza trendy. Odważne połączenia smakowe, brak kawowego „dogmatyzmu”, ogromna wiedza czerpana dzięki szerokiej dostępności mediów społecznościowych – to wszystko ukształtowało kawowe zwyczaje pokolenia Z.
Czy można już mówić o nowej, czwartej fali kawy? Na to pytanie odpowiedź może dać nam jedynie czas. Jedno jest jednak pewne – z każdym kolejnym rokiem Gen Z staje się coraz istotniejszą częścią kawowej branży: nowi konsumenci, bariści i właściciele kawiarni, Zetki są wszędzie. Być może stoimy u progu rewolucji, która na zawsze odmieni kształt branży kawowej!
