Choć koszty pozyskania klienta w branży marketingowej rosną, to zrealizowane projekty niekoniecznie przekładają się na zyski. Według danych Krajowego Rejestru Długów nierzetelni klienci są winni agencjom 154,2 mln zł, czyli znacznie więcej niż one same zalegają swoim wierzycielom (140,5 mln zł). Cierpią głównie małe agencje, które realizują działania na rzecz większych zleceniodawców bądź obsługują jednego lub kilku klientów na rynku lokalnym.
Polska branża marketingowa to mocno rozdrobniony rynek
Polska branża marketingowa to mocno rozdrobniony rynek z dużą liczbą mniejszych lub większych agencji, które specjalizują się w opracowywaniu strategii komunikacyjnych, promocyjnych, reklamowych i PR. W ostatnich latach, głównie z powodu inflacji, agencje znacznie obniżyły koszty swojej działalności: np. dzięki wprowadzeniu pracy zdalnej udało im się ograniczyć koszty powierzchni biurowych czy zaplecza administracyjnego, a dzięki wykorzystaniu technologii AI mogły skupić się na podnoszeniu swojej efektywności bez zbytniego zwiększania zatrudnienia. Niemniej jednak wciąż dużym wyzwaniem pozostaje dla nich pozyskiwanie klientów i związane z tym utrzymanie płynności finansowej.
Jak pokazuje niedawne badanie przeprowadzone przez WTW Consulting na zlecenie Stowarzyszenia Komunikacji Marketingowej SAR pozyskanie nowych klientów staje się coraz droższe. Koszty, które ponoszą agencje, przystępując do przetargów wynoszą od 0,6 mln nawet do 2,7 mln zł rocznie. Liczna grupa małych podmiotów, realizujących działania marketingowe w skali mikro, to nierzadko podwykonawcy większych agencji. W tym gronie są też firmy działające dla lokalnych klientów, którzy nie operują dużymi budżetami. Branża ma obecnie 140,5 mln zł zaległości. Kwota rozkłada się na 4,1 tys. firm, a średnie zadłużenie sięga 34 tys. zł. Ze względu na profil działalności, największe sumy do zwrotu kontrahentom mają agencje reklamowe – 107,5 mln zł. W tej grupie jest także najwięcej dłużników – 3,3 tys. Firmy zajmujące się badaniem rynku i opinii publicznej muszą spłacić 26,1 mln zł, a agencje public relations – 6,9 mln zł.
Najwięcej zadłużonych agencji wpisanych do KRD to jednoosobowe działalności gospodarcze
Najwięcej zadłużonych agencji wpisanych do KRD to jednoosobowe działalności gospodarcze. Jest ich aż 2,3 tys. Ich łączny dług wynosi 67,6 mln zł, a rekordzista z tego grona ma do oddania ponad 3 mln zł. Spółki prawa handlowego powinny uregulować 72,9 mln zł, ale w rejestrze jest ich mniej, bo 1,8 tys.
- Małe agencje reklamowe i marketingowe pracują głównie projektowo. Wiąże się to z ciągłym wyzwaniem utrzymania płynności finansowej. Sporym problemem jest pozyskiwanie nowych klientów. Mimo że te wysiłki nie zawsze kończą się sukcesem, wydatki na przygotowanie ofert kreatywnych, merytorycznych i cenowych muszą zostać poniesione. Pochłaniają one nawet 8 procent całościowych kosztów operacyjnych danej agencji. Według danych SAR rocznie to około 870 tysięcy złotych netto – wyjaśnia Emanuel Nowak - ekspert firmy faktoringowej.
Nie wszystkim agencjom udaje się zachować płynność finansową. Te, które trafiły do KRD z powodu niespłaconych zobowiązań, są winne kontrahentom łącznie 140,5 mln zł. Lista wierzycieli jest długa i zróżnicowana. Na pieniądze czekają przede wszystkim fundusze sekurytyzacyjne oraz firmy windykacyjne, do których trafiły pierwotne długi agencji zaciągnięte głównie w instytucjach finansowych. Kwota ta wynosi 64,1 mln zł. Znaczne zaległości, tj. 43,3 mln zł, mają również wobec banków, firm leasingowych i ubezpieczeniowych. Ponadto nie zapłaciły 12 mln zł za telefon, Internet i telewizję. Agencje nie uregulowały też zobowiązań wobec partnerów z własnej branży – uzbierało się tu ok. 10 mln zł wzajemnych długów.
Prawie 1/3 zadłużenia branży kreatywnej skumulowała się w firmach działających w województwie mazowieckim, to aż 49,2 mln zł. Tam też jest ulokowanych najwięcej zadłużonych podmiotów – 5,2 tys. Drugie na podium są przedsiębiorstwa ze Śląska, gdzie uzbierało się 17,5 mln zł niezapłaconych zobowiązań, a trzecie miejsce zajmują firmy z Małopolski z kwotą 17,4 mln zł. Najmniej do oddania mają agencje z Podlasia, ich łączny dług wynosi 612 tys. zł. Nieduże zaległości mają też firmy z województwa świętokrzyskiego – 1,1 mln zł i opolskiego – 1,3 mln zł.
Lipcowa Analiza wiarygodności płatniczej firm
– Lipcowa Analiza wiarygodności płatniczej firm z branży reklamowej, przeprowadzona przez Krajowy Rejestr Długów, pokazuje, że w ciągu ostatnich 12 miesięcy odsetek tych najbardziej solidnych zmniejszył się o 6 procent. Ale jeśli wziąć pod uwagę tylko te najbardziej aktywne biznesowo agencje, które były często weryfikowane przez klientów w KRD, to z rynku ubyło 8 procent najbardziej wiarygodnych podmiotów. Jednocześnie zniknęło tyle samo firm z najgorszą wiarygodnością. Można więc powiedzieć, że w sektorze istnieje względna równowaga, ale ta stabilność jest krucha. Na sytuację finansową agencji kreatywnych ma bowiem wpływ również to, że i one czekają na zapłatę od klientów. Obecnie mają do odzyskania więcej niż same są winne, czyli 154,2 mln zł. Jeszcze w 2020 roku była to kwota dwa razy mniejsza, wynosząca 70,2 mln zł. Najwięcej są im winne firmy handlowe: 36,6 mln zł, dalej firmy budowlane: 34,7 mln zł i przemysłowe: 14,5 mln zł. - Adam Łącki, prezes Zarządu Krajowego Rejestru Długów Biura Informacji Gospodarczej.
Tomasz Wypych
Inne tematy w dziale Gospodarka
