Wielu z nas przełącza kanał w telewizji, kiedy zaczynają się reklamy uważając, że jest ich zbyt dużo i są wszechobecne. Okazuje się jednak, że w branży reklamowej coraz szybciej rosną długi. Dane z Krajowego Rejestru Długów są bezlitosne.
Wydatki firm na promocję zwiększą się w tym roku jedynie o 1,7 proc., ale tylko nominalnie, głównie dlatego, że przez inflacje rosną ceny. Potwierdza to spadek wydatków na promocję według cen stałych wynoszący rok do roku prawie 1 proc. Klienci tną budżety na promocję, a agencje próbują utrzymać płynność finansową. Według danych Krajowego Rejestru Długów firmy z branży kreatywnej mają ponad 118,6 mln zł długów, a jednocześnie kontrahenci są im winni jeszcze więcej, bo niemal 126 mln zł.
Branża kreatywna. Rynek reklam stoi w miejscu
Branża kreatywna w Polsce to agencje reklamowe i marketingowe zajmujące się m.in. tworzeniem strategii reklamowych i realizacją kampanii, świadczące usługi kreatywne, lokujące reklamy w mediach, Internecie i na nośnikach zewnętrznych, a także agencje badania rynku oraz public relations. Według najnowszych danych KRD zaległości mają 4103 podmioty z tego segmentu, a ich średnie zadłużenie wynosi 28,9 tys. zł. Najwięcej do oddania kontrahentom mają agencje reklamowe – 97,8 mln zł.
W tej grupie jest też najwięcej dłużników – 3388. Firmy specjalizujące się w badaniu rynku i opinii publicznej muszą uregulować 8,5 mln zł, agencje public relations – 6,9 mln zł, a domy mediowe – 5,2 mln zł. Segment ten tworzą nie tylko duże agencje sieciowe, ale bardzo liczna grupa małych firm, często to jednoosobowe działalności gospodarcze. I to właśnie do nich należy większość długu: 66 mln zł prawie połowa zaległości branży. Spółki prawa handlowego mają do zapłaty 51,9 mln zł.
- Najwyższe zadłużenie wynoszące 160 mln zł branża miała we wrześniu 2021 roku, a więc w trakcie pandemii, która zamroziła rynek. Później zaczęło spadać, ale od końca ubiegłego roku ponownie rośnie. Branża mocno odczuwa niepewność panującą na rynku, spowodowaną zarówno wysoką inflacją, jak i wojną na Ukrainie. Te wszystkie wydarzenia zmieniły podejście do wydatków promocyjnych w wielu firmach. Osoby decyzyjne szukają dziś raczej kreatywnych rozwiązań, które nie będą pochłaniały dużych budżetów, a przyniosą satysfakcjonujące efekty. Marki przywiązują też większą wagę do jakości komunikacji, aby zdobyć zainteresowanie konsumentów i zyskać ich lojalność. Najbliższe miesiące pokażą, czy ta strategia działa i jak wpływa na kondycję firm reklamowych - wyjaśnia Adam Łącki, prezes Zarządu Krajowego Rejestru Długów Biura Informacji Gospodarczej.
Gdzie jest najwięcej zadłużonych firm
Blisko 1/3 zadłużenia branży reklamowej należy do firm z województwa mazowieckiego (42,4 mln zł), tam też jest najwięcej zadłużonych agencji (5459). Drugie miejsce zajmuje Śląsk, gdzie uzbierało się 14,1 mln zł, a trzecie - Małopolska z kwotą 11,4 mln zł. Stamtąd też pochodzi rekordzistka – agencja reklamowa ma ponad 3 mln zł długów wobec firmy leasingowej i ubezpieczeniowej. Najmniej do oddania mają agencje z Podlasia (łącznie 695,1 tys. zł), z województwa świętokrzyskiego (1,1 mln zł) i opolskiego (1,2 mln zł).
Na liście wierzycieli branży kreatywnej są fundusze sekurytyzacyjne i firmy windykacyjne, które odkupiły długi od pierwotnych wierzycieli i teraz czekają na odzyskanie 57,2 mln. zł, potem banki, firmy leasingowych, ubezpieczeniowe i faktoringowe (31,3 mln zł) oraz operatorzy komórkowi, dostawcy Internetu i telewizji (9,9 mln zł). Branża niesolidnie rozlicza się też we własnym kręgu: ma 882 tys. zł zaległości wobec podmiotów reklamowych, marketingowych i eventowych. Na liście ich wierzycieli „branżowych” są też firmy poligraficzne i wydawnicze, które chcą odzyskać 1,2 mln zł.
Sytuację pogarsza to, że firmy reklamowe same mają do odzyskania kwotę, która przewyższa ich zaległości. Klienci są im winni 125,6 mln zł. To głównie przedsiębiorstwa z branży handlowej, które nie rozliczyły się z 30,4 mln zł, budowlanej (24,1 mln zł niezapłaconych zobowiązań) i przemysłowej (12,6 mln zł).
Z badania „Barometr wydatków firmowych” wynika, że w ostatnich 12 miesiącach przedsiębiorcy najczęściej oszczędzali właśnie na reklamie i działaniach marketingowych wskazało tak aż 55 proc. badanych. Poważnym problemem są długie terminy płatności narzucane przez klientów. Eksperci szacują, że dopiero w 2024 r. rynek powiększy się realnie o 2,6 proc., a w kolejnym o 2,9 proc.
Tomasz Wypych
Inne tematy w dziale Gospodarka
